魷魚絲老將 穿上懷舊外衣,年輕客多兩成

2020/10/07
魷魚絲老將 穿上懷舊外衣,年輕客多兩成
全台魷魚絲與鮪魚糖市占7成以上


總經理陳皇州(圖中)在台北總部拍照時特別提到,身後照片是曾獲前總統蔣經國接見的已故創辦人吳尊賢,也是他奠定珍珍魷魚絲與鮪魚糖的經典老味道。(攝影者·程思迪)

金黄的魷魚絲,以及包裝五顏六色的鮪魚糖,向來是年貨零食中的長青商品,過年一到,銷售至少成長八成到一倍以上,這一種從小吃到大的熟悉口味,正是消費者辦年貨時,總會忍不住掏錢埋單的一大主因。

獨占全台魷魚絲與鮪魚糖七成以上市場的雙冠王,是擁有「珍珍」魷魚絲品牌的新和興海洋公司,這是台南幫已故大老吳尊賢家族,在一九六六年創立的食品事業,至今已走過半世紀。

新和興原是發展遠洋漁業,之後投資蓋出台灣第一座魷魚絲加工廠,並註冊「珍珍」品牌後,逐年放棄漁業,全面轉型為魚貨加工廠。近年約八億到九億元的年營收中,魷魚絲、鮪魚糖等休閒食品約占兩成,其餘八成則是以外銷為主的冷凍食品與水產品。

研發難題》口味與年輕人脫軌「現在他們認識你,以後才可能買你」 八年前進入經營團隊的新和興海洋總經理陳皇州,是這家五十二歲的老魷魚絲廠第一線的主導經營者,在他口中,「無法與年輕人接軌」的消費斷層,是他經營過程中,遇到的最大難題。

事實上,無論魷魚絲或鮪魚糖,都是經過數十年的消費者口味培養,並與過年記憶的深度連結,才變成長銷型的傳統年貨零食 ; 但現在隨著年輕人零食選擇多元化、飲食習慣國際化、消費行為網路化等趨勢,讓口味培養與過年記憶的連結,兩者都更加困難,一旦無法培養出新的年輕消費族群,幾乎全靠中高齡消費者,將會陷入「金山總有吃光的一天」的窘境。

面對這個年貨零食廠都會遇上的難題,陳皇州用三年時間研發,端出一款「戲院口魷魚」的新產品,打破年齡障礙,交出僅僅在好市多(Costco)通路的年銷貨額,就突破五千萬元的好成績,也因為新產品的活躍,在產能受限下,仍讓企業營收年年都有約三%的穩定成長。

會想積極吸引年輕消費族群,起源在於八年前,陳皇州不只是台灣新和興副總經理,還兼任中國新和興總經理 ; 這位待過六和機械、環球水泥等關係企業,屬吳家姻親遠房親戚並在家族事業歷練達三十年的老將,在中國市場發現,幾乎所有食品廠,全以年輕人為最重要的消費客群經營,就算不消費也沒關係,理由是「現在他們認識你,以後才有可能買你」,但台灣新和興卻不這麼做,因此他警覺,消費斷層,正是新和興的最大隱憂。

改革策略》產品配上文青包裝

味道與記憶連結,擴大顧客年齡分布

新和興海洋的幹部透露 : 過去內部認定魷魚絲是單價較高的休閒零食,最大宗的消費主力是三十歲以上的上班族,而不是年輕人或學生,因此幾乎沒有投入資源經營這個族群 ; 所以就算年輕人知道珍珍,會掏錢埋單的人也不多,過年記憶中對魷魚絲的連結也很薄弱。

陳皇州的改革,從對內下達「別只在會議室內想產品,要走出去聽年輕人的聲音才行」的第一個命令開始。

這之後,他從每月一次的市場調查下手,為了提供新產品研發參考,他將調查對象從原本三十歲以上,下降到十五歲以上,同時放大十五歲到三十歲的受訪者占比,然後比較與過去的不同。

這個研發策略讓他發現,年輕族群正掀起一股復古風,喜歡帶著文青風的包裝,只要產品好,貴一點也能接受。

除此之外,味道與記憶的連結也很重要,他的團隊進一步觀察年輕人,發現比起加工魷魚絲,烤魷魚的香氣,更能喚起長者戲院門口吃烤魷魚的記憶,對年輕人也有夜市、高速公路休息站現烤魷魚的記憶連結,可能會是消費者年齡分布較廣的品項。

話題行銷》中高價位仍引代購熱

廣告改放西門町、網路熱傳私房吃法

經過反覆測試後,他們用新鮮阿拉斯加帶皮魷魚,透過高溫輾壓機,直接壓成魷 魚片,做出帶著焦香味的魷魚片新產品,一組約有五到六片,要價約四百元,走中高價位的定價策略。

這樣還不夠,陳皇州說 :「不是讓年輕人來找到我們,應該是我們要找到他們。」

所以戶外看板的地點改為西門町等年輕人較常出沒的地方,原本亂槍打鳥、不分族群的電視行銷預算,也分散到捷運、公車與網路的廣宣上,還選很能在年輕人之間炒起美食話題的好市多賣場通路當關鍵戰場。

一切準備就緒才開賣,首年就先在好市多單一通路,燒出上千萬元的好成績,之後在這通路持續成長,單品單通路的年營收就超過五千萬元,不只帶動其他實體零售通路的銷量,網路上還出現好市多代購、團購等新生意,或是買回家用烤箱溫熱更好吃等私房吃法。

此外,他們也透過網路銷售該產品,包括好吃市集、PChome商店街等網購平台都有賣。但網路電商崛起衝擊實體店家的一大關鍵就是相對便宜的售價,一旦電商平台打價格戰,勢必掀起傳統通路反彈。而這家老字號魷魚絲廠長年銷售都很依賴傳統實體店家,且台灣電商發展不如中國快速,所以不能放棄傳統店家。

因此陳皇州第一時間祭出「除少數經同意的限時限量促銷活動外,不准有破盤 價」的策略,同時承諾「只要查到電商降價,珍珍就必須補差價給其他沒降價客戶」來穩住傳統店家軍心,然後才全面衝刺電商銷售,之後線上線下串聯,該產品不只成為新和興暢銷的新明星商品,比起傳統商品,還多了一成到兩成的年輕客源,成功跨越消費斷層。

雖然單點突破有好成績,下一步,新和興海洋董事會已經通過,將斥資約七億四千萬元在高雄蓋新廠,但品牌老化的挑戰仍大,能否有更上一層樓的好表現,還有待時間證明。